یا بازی تبلیغاتی چیست ؟ Advergame
شما به عنوان یک مدیر مارکتینگ، احتمالاً این سؤال را بارها از خودتان پرسیدهاید:
«چطور میشود کاری کرد که مخاطب تبلیغ ما را به شکل داوطلبانه ببیند، با آن وقت بگذراند و حتی از آن لذت ببرد و به دیگران معرفیش کند؟»
در دنیایی که کاربر روزانه با صدها پیام تبلیغاتی بمباران میشود، دیگر «دیده شدن» مزیت رقابتی نیست؛ یک اصل برای بقای کسب و کار است
بازی تبلیغاتی (Advergame)،ابزاری که اگر درست طراحی شود، میتواند همزمان آگاهی از برند، تعامل، داده و حتی فروش ایجاد کند.
بازی تبلیغاتی چیست؟
بازی تبلیغاتی یا Advergame به بازی هایی اطلاق میشود که با هدف تبلیغ یک برند،معرفی محصول یا خدمت طراحی و اجرا میشوند و به کسب و کار در مسیر رسیدن به هدف های تبلیغاتی خودش کمک بزرگی میکنند.
در بازی های تبلیغانی، برند صرفاً یک اسپانسر در یک کمپین گیمیفیکیشنی یایک لوگوی کنار صفحه نیست؛ بلکه بخشی از تجربه بازی و برند به حساب میاید.
برخلاف تبلیغات سنتی که پیام برند را به مخاطب «تحمیل» میکنند، بازی تبلیغاتی مخاطب را در مسیر تعامل با برند قرار میدهد به این شکل که کاربر بازی میکند، تصمیم میگیرد، شکست میخورد، مجدد تلاش میکند و در تمام این مسیر، برند شما حضور دارد و هر ثانیه بیشتر در ذهن کاربر جا میگیرد
نکته مهم این است که Advergame الزاماً به معنی ساخت یک بازی پیچیده کنسولی نیست.
امروزه بیشتر بازیهای تبلیغاتی چند ویژگی کلی و جذاب دارند:
آنلاین هستند
روی موبایل یا وب اجرا میشوند
زمان تعامل کوتاه اما تکرارشونده دارند
چرا بازی تبلیغاتی برای مدیران مارکتینگ اهمیت دارد؟
از زاویه مارکتینگ، بازی تبلیغاتی فقط «یک ایده خلاقانه» نیست؛ یک ابزار استراتژیک تبلیغاتیاست.
به دو دلیل:
اول، چون ما انسانها ذاتاً بازیمحوریم.یعنی به صورت ذاتی به مسابقه،بازی و چالش علاقه مندیم،در همین راستا؛یوهان هویزنخا انسان را Homo Ludens (انسانِ بازیکننده) مینامد. بازی، زبان طبیعی تعامل انسان با دنیاست.
دوم، چون بازی تبلیغاتی دقیقاً همان چیزی را میسازد که دنیای مارکتینگ مدرن دنبالش است:
Engagement بالا
بدون زمان بودن و ماندگاری در ذهن های بالا
تعامل فعال بهجای مصرف منفعل محتوا زود گذر
کاربری که ۱۰ دقیقه و ۵ دقیقه و حتی ۳ دقیقه درگیر یک بازی تبلیغاتی میشود، تجربهای از برند شما میسازد که با بنر، ویدئو یا پست شبکه اجتماعی قابل مقایسه نیست.
تفاوت بازی تبلیغاتی با گیمیفیکیشن (اشتباه رایج بین برندها)
یکی از رایجترین سوءتفاهمها که در ذهن تیمهای مارکتینگ شکل میگیرد، یکی دانستن بازی تبلیغاتی و گیمیفیکیشن است.
در صورتی که هرکدام از این دو،مفاهیم متفاوتی را به ما ارائه میدهند:
گیمیفیکیشن یعنی استفاده از عناصر بازی (امتیاز، رقابت، جایزه، پیشرفت) در یک محیط غیربازی؛این ساده ترین و کلی ترین تعریف گیمیفیکیشن هستش
برای مثال:
کمپین امتیازدهی
قرعهکشی
گردونه شانس
برنامه وفاداری
اما بازی تبلیغاتی یعنی خودِخودِ بازی.
یک تجربه مستقل از دنیای گیمی که مخصوص یک برند خاص طراحی شده است، نه صرفاً شرکت در یک مکانیزم تشویقی غیر بازی
به زبان ساده:
گیمیفیکیشن = بازیوار کردن فرآیند
Advergame = ساخت یک بازی با هدف تبلیغ برند،محصول و خدمات
مدیران مارکتینگ موفق میدانند که این دو ابزار مکمل هم اند، نه جایگزین یا حتی رقیب هم.
بازی تبلیغاتی چگونه پیام برند را منتقل میکند؟
برخلاف تبلیغات سنتی و مستقیم، بازی تبلیغاتی پیام را فقط «بازگو»نمیکند، بلکه نشان میدهد.
این انتقال پیام معمولاً به یکی از این 2 روش انجام میشود:
تمرکز مستقیم روی محصول
جایی که محصول یا خدمت، هسته اصلی گیمپلی بازی است. کاربر عملاً با محصول بازی میکند.حضور غیرمستقیم و هوشمندانه برند
برند در محیط، داستان یا المانهای بازی حضور دارد، بدون اینکه تجربه را خراب کند.
تحقیقات نشان دادهاند که کاربران، حضور طبیعی برند در بازی را نهتنها آزاردهنده نمیدانند، بلکه آن را واقعیتر و باورپذیرتر تلقی میکنند و همین موضوع باعث میشه تا کاربران بیش از پیش با برند و محصول تعامل برقرار کنند
نگاهی کوتاه به نمونههای خارجی بازی تبلیغاتی
بازی تبلیغاتی پدیده جدید و تازه ای نیست. حتی قبل از اینترنت و موبایل هم برندها سراغ آن رفتهاند.
در دهه ۸۰ میلادی، شرکت M Network بازی Kool-Aid Man را برای Atari 2600 منتشر کرد؛
بازیای که در آن کاراکتر اصلی، همان پارچ نوشیدنی Kool-Aid بود و مأموریتش رفع تشنگی شخصیتها.
کمی بعد، Johnson & Johnson بازی Tooth Protectors را ساخت؛
بازیای که با زبان سرگرمی، مفهوم بهداشت دهان و دندان را آموزش میداد.
در سالهای بعد، بازیهای تبلیغاتی وارد فاز پیچیدهتری شدند.
مثلاً بازی Darkened Skye که برند Skittles را در یک روایت فانتزی و ماجراجویانه ادغام کرده بود.
نمونه های مشابه دیگه ای مثل pepsi man که یکی از بازی های برجسته در انتهای دهه 90 میلادی بود هم گواه این موضوع هستش
نکته مهم این مثالها این است که:
هیچکدام «تبلیغ مستقیم» نبودند؛ تجربه بودند.
نمونههای داخلی بازی های تبلیغاتی
همونطور که در بالا به این موضوع اشاره کردیم که بازی تبلیغاتی پدیده جدید و تازه ای نیست،حتی سورچی افتخار همکاری با برند های مطرح داخلی همچون:آنتن،رامک،دافی،طلاسی،تپسی،کاله،دایتی و تعداد زیادی دیگر از برند های مطرح داخلی رو داشته و از 0 تا 100 بازی های تبلیغاتی انحصاری رو برای این برند ها طراحی و اجرا کرده است.
برای مثال کمپین بستنی بتمن دایتی:
دایتی با همکاری سورچی،برای معرفی محصول جدید(بستنی بتمن)یک بازی جذاب و منحصر به فرد طراحی کردند.
مکانیک بازی به این صورت بود که تعدادی از کارکتر ها و به اصطلاح دشمن های شخصیت بتمن با چینش های متفاوت روی هوا معلق و در حال چرخش بودند،و بازیکن میبایست در زمان محدود با پرتاب نشانگر بتمن که به شکل تیغه طراحی ده بود،تمام دشمن ها رو مورد هدف قرار میداد،در این بین با هدف قرار دادن هر تعداد از دشمن ها،بستنی بتمن در کنار تصویر به شکل پروگرس بار شروع به تکمیل شدن میکرد.
آیا بازی تبلیغاتی واقعاً فروش را افزایش میدهد؟
سؤال کلیدی هر مدیر مارکتینگ دقیقا همین است.
پاسخ کوتاه این است که :
بله!اما اگر درست طراحی شود.
بازی تبلیغاتی معمولاً فروش مستقیم لحظهای ایجاد نمیکند (گرچه که استثنا وجود دارد)، اما:
آگاهی از برند را عمیق میکند
اعتماد میسازد
و مخاطب را چند قدم جلوتر در قیف فروش کسب و کار میبرد
برندی که تجربهای سرگرمکننده، مثبت و تعاملی میسازد، در ذهن مخاطب اولویت پیدا میکند.
و در دنیای رقابتی امروز، همین اولویت ذهنی، تفاوت بین انتخاب شدن و نادیده گرفته شدن است.
جمعبندی: بازی تبلیغاتی، ابزار لوکس یا ضرورت مارکتینگ مدرن؟
در بازاری که توجه کمیابترین دارایی است،بازی تبلیغاتی دیگر یک حرکت لشظشظوکس یا نمایشی نیست؛ بلکه یکی از منطقیترین ابزارهای تعامل عمیق با مخاطب است.
برای مدیران مارکتینگ، Advergame یعنی:
ساخت تجربه بهجای پیام
تعامل بهجای مزاحمت
و برندینگ پایدار بهجای تبلیغ زودگذر
اگر بازی درست طراحی شود،مخاطب نه تنها تبلیغ شما را رد نمیکند،بلکه با میل خودش وارد آن میشود.
اگر شما هم قصد ساخت بازی تبلیغاتی با اهداف متفاوت برای برند خودتون رو دارید،سورچی از مشاوره،طراحی تا اجرا در کنار شماست.
